原标题：从内容到品牌中国电影人的新机遇新挑战

 

      6月14日，“从内容到品牌，电影工业化探索新路标”主题论坛在2016年上海国际电影电视节上召开。

 

      论坛围绕中国电影票房的上限、中国电影行业的核心受众、如何平衡艺术创新和观众需求的关系，以及如何从内容到品牌探索电影工业化新路径等几个维度，为中国电影未来发展提供了有益思考，也对中国电影人提出了新的机遇与挑战。

 

 

人口最多的中国，电影票房增幅只剩26%？

      2016年4月以来，中国电影市场增幅明显低于2015年同期水准。现象级国产影片缺席的同时，进口大片的市场表现也低于预期。多年高速增长后，中国电影市场是否将近触及天花板？复旦大学经济学院研究员、经济学博士陈沁表示，当下中国的影院建设热度和人口密度已经相对吻合，建设的影院所能带来的平均票房正在降低。究其原因，是因为2011年之前建设的影院，大多数位处于人口密度在10000人/平方公里以上的区域；而2012年之后增加的影院多数位于人口密度更低的区域，这些区域所能自然发生的票房相对有限的，与人口密度高的区域相比，差距足足有七倍。陈沁根据经济学研究模型分析认为，不考虑成本增建影院，人口城镇化迁徙速度不变的情况下，目前中国电影市场潜在的票房增幅只有26%。他表示，在这样的前提下，有一个内生因素是中国电影人可以利用的——做“好电影”。“当人们在选择周末的娱乐活动时，如果在他的周边电影院上映的电影比较好看，他是能选择放弃其他消费，走进影院的。因此由好电影带来的票房增长很难预测上限。”

 

 

谁是中国电影行业的核心受众？

      凡影创始合伙人李湛基于凡影2016年对观众的一次大规模调查结果，分析了当下影院观众的一些特征和属性。其中包括：在城镇13-59岁人口中，只有30%的观众选择走进影院看电影，相对北美电影市场这个人群的76%来看，目前中国影院观众的比例还非常低。在这30%中，90后观众只占到33%。此外，北、上、广、深有四成观众会走入影院，而四线及以下城市，只有1/4城镇居民会去影院看电影。在这次调研的人口范围中，18-39岁的调查者占了基数的51%，但是这个年龄段的影院观众却占了总体的71%。

 

      值得注意的是，总体人口中还有41%的观众从来不进入影院看电影，但是他们的观影频率却非常高，平均观影频率甚至能达到每周一次。这部分观众绝大多数分布18-39岁之外的人群中，并且以低收入人群居多。这说明，“第一，我们的电影内容还需要更多一些老少皆宜；第二，电影票价依然有下浮的空间，可能有助于提高影院观众的占比。”

 

 

好莱坞如何平衡艺术创新和观众需求的关系？

      环球影业的研究及战略副总裁Peter Marks表示，为什么娱乐产业如此发达的好莱坞，仍然需要让观众进入影院里消费电影？核心原因是，一批观众先走入影院消费电影所产生的舆论聚合效应，会直接促成后期整个电影生命周期的延长，其他衍生渠道的收入和电影票房也是高度关联的。

 

      他分享了好莱坞在运作电影项目时最主要的市场分析模型，即考量“可营销性”及“可观赏性”两个维度。一部电影，如果提升了电影本身的“可营销性”，那么它会更容易获得首周票房的提高；如果它的“可观赏性”很强的话，它就会有更好的持续性表现。这都与观众需求密切相关。正因为对观众需求进行了系统性管理，好莱坞才能够完成规模化的项目开发和运作。

 

      Peter还表示，对投资规模的多样化投资组合，为好莱坞带来了多样化的观众。当观众的多样性足够丰富，对艺术创新的包容也是足够大时，不同的观众都可以支持各自喜欢的电影，并且一同去消费合家欢的电影。

 

 

最佳解决方案——从内容到品牌

      发布会上，嘉宾取得共识——在当前中国电影市场供给较为饱和的情况下，想通过哗众取宠获得市场认同已经不太可能。最有效的方式应当是以稳定的影片质量塑造电影本身以及企业的品牌形象。简单、稳定、可识别的品牌形象，是任何行业都要遵循的法则，而这项法则在电影行业尤为突出。对于观众来说，电影的品牌形象往往让他们在走入影院前便可以预知观影感受，也是减少观众走入影院障碍的最优解决方案。因此，从简单只做内容，进化到做品牌，将是中国电影人面临的一个新挑战，同时也正是优秀电影人的机遇所在。

 

      安乐影业总裁江志强表示，数据对他有很大的启发，他之前拍电影内容全凭自己的喜好，但现在对于高成本大制作，需要数据的帮助来把握电影的走向。他同时也提到了IP对中国电影产业的重要程度，但不可迷信，原创也同样可以获得成功，更重要的是电影内容本身的吸引力。

 

      环球影业研究与发展战略副总裁Peter Marks表示，划分电影人群的目的就是为了预先定位品牌策略。“一部成功的受众广泛的电影可以涵扩多种多样的要素，比如小黄人的成功就在于它即照顾了儿童的笑点，也有可以让大人开怀一笑的情节，这样的电影会拥有很长的生命周期，更利于品牌的建立。”

 

      索尼影视娱乐有限公司战略与研究高级副总裁Abe recio分享了好莱坞对内容选择及题材多样化的判断标准。他认为，好莱坞非常重视电影内容的多样化，不同的电影品牌都针对着不同受众，而非只拍同一个类型的电影。应通过扩展电影类型选择，让不同需求的观众走进电影院可以看到自己想看的电影。

 

      美国电影协会亚太区副总裁兼大中华区总裁冯伟也表示，目前中国引进的进口片类型相对单一，应鼓励影片类型多样化。

 

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 [来源：综艺+作者：王倩]